为什么营销行业盛产“大师”？

来源：刘佳佳谈品牌

在饭局上，如果你想让气氛瞬间陷入尴尬的沉默，你可以问问在座的建筑工程师：“这栋楼怎么盖才不塌？”

他会推推眼镜，从受力分析讲到混凝土标号，再到地质勘探。你听得云里雾里，不敢插话，但他讲得满头大汗：因为楼要是塌了，他可能得进去踩缝纫机。

如果你问一个律师：“这官司怎么打？”

他会眉头紧锁，翻开法律汇编，跟你盘逻辑、对证据、讲判例。他言辞审慎甚至有点“扫兴”：因为法庭不相信眼泪，只相信证据链。

但如果你问：“我的产品怎么卖爆？怎么做一个牛逼的品牌？”
气氛瞬间就燃起来了，连隔壁桌剥小龙虾的服务员都能回头给你支两招。

有人拍案而起：“你要占领心智！要在消费者的大脑里钉钉子！”

有人眼神狂热：“搞裂变啊！私域流量池左手倒右手，财富自会有！”

有人兴奋：“兄弟，你只需改一句广告语，年销十亿不是梦！”

还有人压低声音，神神秘秘地贴过来：

“兄弟，我和张一鸣是哥们，要买抖音流量找我，给你打五折。”

这就是品牌营销行业的魔幻之处：

理工科讲定律，法律界讲条文，因此有了相对较高的专业壁垒。
而在品牌营销界，往往只讲“故事”和“相信”，因此似乎人人都能对品牌和营销，说上几句。

正是这种低门槛和高主观性，催生了无数营销大师。

他们昨天可能还在后厨颠勺，今天读了一本《定位》（大多数也就是看了个皮毛），然后穿上唐装往短视频镜头前一站，就开始指点江山，收费少则十几万，多则上百万，关键是往往还真能圈住一波企业家粉丝。

为什么营销行业如此容易滋生“大师”？企业老板又为何屡屡为此买单？

今天我们就把这层窗户纸捅破，看看这满园春色的营销江湖，到底藏着多少猫腻。

一、营销大师：老板的心灵按摩师

“大师”的存在，本质上是“焦虑变现”的极致产物。

现在的生意多难做？以前是遍地黄金，只要胆子大，连猪都能飞上天。
现在是存量博弈，流量贵得像抢钱，消费者精得像猴。

老板们彻夜难眠，越是焦虑，人就越倾向于寻找“确定性的快解法”。

正统的营销科学太招人烦了。

它要求你做市场调研（花钱）、画用户画像（费脑）、做市场测试（费时）、抠数据归因（心累），还得学一整套的理论，包括广告学、传播学、心理学、符号学等等。

这哪是做营销啊，这简直是在做科研！

最让老板崩溃的是，正经品牌营销专家忙活了半年，最后还一脸严肃地告诉你：

“由于市场变量太多，这个方案成功的概率大约只有65%。”

老板想听的是概率吗？老板要的是一招必胜的救命稻草！

这时候，“大师”披着金光出场了。他们不谈概率，只谈“必定”。

他们手握“江湖秘籍”，口吐莲花：

“只要用了我这一招，销量绝对翻倍！”

“只要我一个点子，就能让企业起死回生！”

这是营销策略吗？

大师们提出的方案，往往都是天马行空的臆想，没有任何的学术依据和市场验证。

比如曾经有位号称自己是“免费模式创始人”、“世界五百强商业顾问”、“30年+策划咨询经验”的袁国顺大师，曾多次在给自己的学员上课时宣称，许家印一直在约他，希望他能给恒大出一个方案。

而这位袁国顺大师居然还真的设计出了一套方案，号称能够直接撬动900亿的现金流。

这套方案的具体实施细则是：

客户购买1000元的恒大冰泉，即赠送两间恒大五星级酒店房间（价值1400元）的住宿一次，且该住宿权终生有效，全国任意恒大酒店都可用。按照恒大的影响力，在中国完全可以调动3000万人甚至是5000万人购买，即便按照人均消费3000块钱计算，短期内就可以获得900亿元的收入。

另一位同样号称“500强企业资深顾问”、“20余年商业咨询服务经验”的王冲大师也有同样的高见。

这位王大师给恒大出的方案是：用户交499元钱成为恒大会员，可立即获得499元等价的恒大冰泉，同时用户以后买恒大的房子可以打75折，买恒大的恒驰汽车可以打95折。

当然，这些会员权益并不是这套方案的核心。最精妙的地方在于，这位王冲大师让许家印每天给这些恒大会员抽奖，每天抽送出一套价值200万的全款房和三辆全款的恒驰汽车，以此刺激更多的消费者交钱成为恒大会员。

按照王冲大师的预估，全中国有1亿人付费成为恒大会员，恒大就能获得499亿元的现金，这笔资金可以保证恒大房子的交付。

但这确是针对某些老板们的“情绪按摩”，是“焦虑情绪的止痛药”。

老板掏的那十几万、几十万的学费，买的其实不是真正的知识或“解决方案”，
而是那一刻“老子终于有救了”的虚幻安全感。

在那个精心布置的课程现场，在如雷贯耳的掌声中，老板们上头了，感觉自己离IPO只有一寸之遥。

二、归因的黑箱：成功是我的神迹，失败是你的命数

品牌营销是一门变量极多的社会科学，它的最大特点是：链路极长，归因极难。 这给了忽悠者巨大的操作空间。

成功是“任人打扮的小姑娘”。

一个强势品牌的诞生：

是产品力、渠道渗透、定价策略、广告投放、企业背后的资源（包含资金与ZZ资源）、品牌价值观与文化、甚至竞争对手刚好犯蠢的综合结果。

但在营销江湖里，这变成了一场“抢功大战”。

你会发现，行业里的案例归属权极其混乱。

一个王老吉，一个飞鹤奶粉，你能听到市面上至少十几家策划公司在抢功。

设计公司说：“成功是因为我设计的那套VI！”

定位公司说：“成功是因为我提出的那个口号！”

广告公司说：“成功是因为我拍的那条TVC！”

大家都像是在围观一头打死的大象，每个人都说是自己那一巴掌拍死的。

只要老板信了其中一个，大师的法坛就搭起来了。

但如果，如果万一，我是说万一，某个营销大师的支招没灵呢？

大师们早就准备好了完美的退路：

“我的策略是顶级的，是你团队执行力不到位。”

“方案没问题，是你心不够诚，没有领悟到‘心智定位’的禅机。”

 “你的产品基因太差，佛祖也救不了烂泥。”

这种“归因的黑箱”，让大师永远立于不败之地。

他们就像古代求雨的巫师：

雨下了，那是他法力无边；雨没下，那是你得罪了龙王。

三、大师的“修炼”：如何成为一个顶流大师？

如果你想在营销界混成大师，其实并不需要你有多高的学历、多深厚的学识、或者丰富的营销实战经验，你只需要学会一套“营销大师自我修炼大法”。

• 第一招：造新词，编黑话

在营销界，普通的词汇是没人买单的。你得学会给老词儿做“整容”。

* 别说“找个卖点”，要说“挖掘底层逻辑”。

* 别说“发朋友圈”，要说“全域私域流量闭环”。

* 别说“打个折”，要说“降维打击的促销模型”。

* 别说“换个名字”，要说“品牌人格化的重塑与心智锚定”。

这些词儿听起来越玄学、越学术、越像从硅谷刚运回来的，价格就能往后多加一个零。

• 第二招：掐头去尾，模糊归因

大师们讲案例时，总是习惯性地“掐头去尾，中间神化”。

他们会告诉你某个品牌因为改了一个广告语而年销十亿，但他们绝对不会告诉你：

* 该品牌在过去十年里建立的深厚渠道护城河。

* 当年竞争对手因为自身质量问题导致的集体撤退。

* 或者是那一年正好赶上的消费升级浪潮。

每一个成功的爆款背后，都有成千上万个用了同样招数却死掉的炮灰。

但炮灰不会说话，只有活下来的“幸存者”被大师牵着手在台上接受掌声。

• 第三招：语不惊人死不休

现在的平台不喜欢“具体问题具体分析”，平台喜欢“语不惊人死不休”。

真正的专家会告诉你：“这个要看具体情况。”——这种内容没人看。

大师会拍着桌子喊：“就是这一招！用了绝对成功！”——这种账号粉丝千万。

于是，只会讲故事的人赢了声量，真正做研究和解决方案的人被淹没在喧嚣中。

 四、分辨“真专家”与“假大师”

那么，营销行业真的就只能是“玄学”吗？

当然不是。

真正的专业营销，虽然没有物理公式那么精准，但依然有迹可循。

为了防止广大老板继续缴纳昂贵的“智商税”，毕竟谁的钱也不是大风刮来的，还是要花在真正有价值的地方。

这里总结了一套简单的“真假大师鉴别清单”：

• 第一、看他“问诊”还是“卖药”

假大师：不问你的复购率，不看你的获客成本，上来就拍胸脯：“你这个就是品牌名字不好，听我的，改名，必火！”

真专家：像医生一样冷酷：“你做过消费者调研吗？消费者画像是什么样的？你的留存率是多少？用户流失在哪个环节？竞品的转化路径是什么？先把数据拉出来看看。”

不敢做诊断就敢开方子的，非蠢即坏。

• 第二、看他讲“神话”还是讲“假设”

假大师只会讲必胜的传奇，讲一夜成名的神迹。

他给你的感觉是，只要学了他，你就掌握了商业的上帝视角。

真专家一定敬畏市场，把方案拆解为可检验的“假设”：

“我们通过调研假设用户痛点是X，所以设计了方案Y，我们需要先投入10万块做个小规模测试来验证。”

• 第三、看他关注“单点”还是“系统”

假大师：迷信金句、爆款海报、一个惊世骇俗的Idea、一句价值上亿的广告语、一条起死回生的广告片、一场震天撼地的线下活动。

真专家：关注系统。品牌不是一句广告语，它是企业全链路的合奏。所有事都是一件事：产品、价格、渠道、服务（4P）是否咬合？

如果你的产品是一坨x，专家会告诉你再美的包装也只是让它看上去像巧克力但本质还是x。

而大师会告诉你：“就算是x又怎么样？总有一些人会相信这是巧克力，卖给那些相信你的xx是巧克力的那群傻人就行了。

• 第四、看他是“亢奋”还是“克制”

这也许是最扎心的一条。

真正的专业，往往是克制的、甚至是有点悲观的。
他会告诉你“这需要时间”，会告诉你“这个阶段做不到”，会告诉你“这个风险很大”。

而大师，永远正确，永远亢奋，永远无所不能。

五、回归常识：把钱花在“可重复的系统”上

大师永远不会消失，因为商业的不确定性和老板的焦虑永远不会消失。

但聪明的企业，可以拒绝缴纳这笔昂贵的学费。

营销没有“炼金术”，只有“迭代法”。

老板们需要明白：你的企业不是缺少一个神级点子，而是缺少一套能够产出好点子的系统。

当你准备花一百万请大师“点石成金”时，不妨先想想，这笔钱是不是可以用来

· 做一个扎实的用户调研：真的去问问那500个退货的客户，他们到底在嫌弃什么？

· 搭建一套基础的数据分析系统：让你的每一分广告费都能看到响声。

· 做一百次小规模的测试：用真实的市场反馈来代替大师的“掐指一算”。

· 奖励给一线销售：因为他们才是离消费者最近的人。 

· 或者，用你的慧眼，去找到真正的，有扎实的学术基础和丰富的实战经验的“真专家”，与他们进行合作，远胜于100个满嘴跑火车的的大师。

此外，也要建立企业内部的“防忽悠免疫系统”。

哪怕是再小的团队，也要具备基本的品牌营销的基础知识。

不要被那些新名词唬住。所谓的“全域链路”，本质上就是“哪里有客人在哪里卖”；所谓的“心智占领”，本质上就是“让客人在想买东西时第一个想到你”。

回归常识，你会发现世界清爽了很多。

六、相信逻辑，不要迷信奇迹

在这个人人都是自媒体、处处都有“大师”的时代，保持清醒是一种稀缺的能力。

营销确实需要创意，需要火花，需要那一丁点灵光一现。
但所有的火花，都必须建立在坚实的商业逻辑之上。

如果一个方案听起来好得不像真的，那它大概率就是假的。

给所有正在焦虑中的老板一句话：

做营销，要像理工男一样严谨地测试，像法律人一样审慎地表达。最后，再像诗人一样动情地诉说。

别再给那些穿着唐装、讲着成功学段子的“大师”送钱了。你的钱不是大风刮来的，虽然在大师眼里，你的钱可能真的只是他们“认知套利”的筹码。

当你开始不再寻找“神迹”，而是开始研究“品牌”背后的原理的时候，或者真正将“营销”看作一门专业的科学（而不是玄学）之后：江湖里的那些真真假假的喧嚣声，自然会安静很多。

作者公众号：刘佳佳谈品牌（ID：Newconsumptiondinner）